Тренды Ecom: ожидания от 2022 года и как их обернуть на пользу бизнесу

0 18

В этой статье пойдет речь о трендах, которые развиваются в электронной коммерции сейчас и будут развиваться ближайшие несколько лет, а также о том, как бизнесу с их помощью получить максимальную выгоду. 

Рынок e-commerce во всем мире продолжает показывать рост и набирать обороты. Если брать за основу имеющиеся данные, можно дать прогноз на то, каким будет объем рынка в 2025 году. На графике видно, что средний прирост в пятилетку 2020–2025 – 10,5%. 

Тренды Ecom: ожидания от 2022 года и как их обернуть на пользу бизнесу

Аналогичная ситуация прослеживается и на российском рынке, а последний локдаун только поспособствовал ускоренному развитию электронной коммерции. 

Подтверждение есть и в отчетах Infoline, Data Insight и Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ). По данным АКИТ за первую половину 2020 г., доля российского e-commerce в рамках всего оборота розничной торговли достигла 10,9% (по сравнению с 2019 года показатель вырос с 6,1 %). Полный оборот торговли в интернете составил 1,6 трлн руб. Весь рынок розничной торговли за этот период составил 15,2 трлн руб. по оценкам Росстата. Данные говорят о том, что показатели будут продолжать расти. 

Тренды электронной коммерции в 2022 году выглядят так: 

  • продолжение влияния пандемии – удобство и доступность онлайн-покупок; 
  • повышение доверия к онлайн-покупкам. 

ROPO (Research online purchase offline). Развивается и совершенствуется крупнейшими игроками e-commerce 

Отчеты ROPO позволяют найти связь между продажами в интернете и офлайн. Торговые сети, к примеру, устанавливают сканеры сигнала Wi-Fi в офлайн-точках. Благодаря этому значительно пополняются базы данных. 

Еще один значимый тренд – объединение онлайн- и офлайн-клиентов в единую систему отчетности. Типичное ROPO-поведение покупателей – поиск товара в интернете, а затем покупка офлайн (либо наоборот). Это далеко не просто изучение сайта магазина, а еще подписки на соцсети бренда, использование приложений или сравнение цен на специализированных сервисах. 

Когда все каналы объединяются в единую экосистему, это позволяет сделать кастомизированные предложения и повысить клиентскую лояльность. Получается правильно распределить силы и найти лучшие предложения для каждого канала продаж. 88 % потребителей перед покупкой знакомятся с продуктами в интернете. 

Кейс LaModa 

Есть любопытный пример исследований от компании LaModa. По Москве ездил LaModaмобиль, предлагавший студентам и школьникам подобрать себе одежду на выпускной. Стилисты LaModa помогали подобрать образ, затем ссылки на товары приходили вместе с промокодами на электронную почту участников. Это отличный пример Research online purchase offline. 

Тренды Ecom: ожидания от 2022 года и как их обернуть на пользу бизнесу

Тренды Ecom: ожидания от 2022 года и как их обернуть на пользу бизнесу

Работа с Big Data

Персонализация интернет-магазина для каждого посетителя прежде была непростой задачей. В ее основе лежала информация из личного кабинета. С помощью скрипта подстраивались товары в наличии, их цена и стоимость доставки. Big Data позволила расширить возможности микротаргетинга. Чем больше данных о потенциальных клиентах у вас есть, тем точнее можно настроить рекомендации товаров. 

Главные тезисы: 

  • сбор информации и анализ истории пользователя позволяет алгоритмам подбирать индивидуальные предложения даже для самой незаинтересованной аудитории; 
  • упор на анонимность полученных данных и безопасное хранение информации; 
  • к концу 2025 года общий объем цифровых данных вырастет в 4 раза – до 175 зеттабайт. 

Возможности социальных сетей 

Социальные сети будут развиваться и все больше забирать на себя непосредственные продажи, а не перенаправление на страницу интернет-магазина. Это обусловлено желанием покупателей делать заказы быстрее, а брендам открывать новые каналы реализации. На сегодня есть: 

  • Facebook Shops, продажи в Facebook и Instagram; 
  • возможность перевода из WhatsApp в каталог по кнопке «Магазин»; 
  • ВКонтакте позволяет отмечать теги товаров в контенте и проводить покупку в приложении. 

В ближайшем будущем: 

  • в планах у YouTube стать торговой площадкой; 
  • TikTok проводит тестирование функции добавления ссылок на товары в профилях, тестируется интеграция с Shopify для реализации прямых продаж; 
  • Shopify также хотят использовать Facebook и Instagram для покупок в режиме реального времени. 

95% пользователей в возрасте от 18 до 34 лет следят за брендами через социальные сети, больше половины совершают покупки на основе рекламы в соцсетях. 

Маркетплейсы как новый канал продаж 

Исследование Data Insight показало, что маркетплейсы (МП) стали самым активно развивающимся каналом продаж в 2020 году. Свои продажи на маркетплейсах увеличили 9 из 10 продавцов. 

  • Большинство маркетплейсов стремятся к мультикатегорийности, уходя от узких категорий, развивают продажу сервисов (например, еда с доставкой и т.п.). 
  • МП конкурируют за пользователей с поисковыми системами, забирая у них функционал. 
  • МП развивают регионы: создают собственную систему логистики или плотно работают с имеющимися службами доставки. 
  • В России при этом пока нет явного лидера – аналога Amazon в США. 

Функциональность маркетплейсов в РФ как площадок продвижения сейчас сильно ограничена по причине отсутствия внутренних и/или внешних систем аналитики, а это не позволяет полностью оценить эффективность рекламы. Возможности аналитики и рекламный инвентарь в Европе и США заметно шире. В период пандемии маркетплейсы стали аналогом ТРЦ: не только местом для совершения покупок, но и способом проведения досуга. 

Инструменты в сфере e-commerce 

Тренды Ecom: ожидания от 2022 года и как их обернуть на пользу бизнесу

Для чего эти инструменты нужны? 

  • Сбор статистики. 
  • Коммуникация с аудиторией.
  • Выделение на фоне конкурентов. 
  • Разработка кастомизированных предложений. 

Paid Search 

Доля динамических форматов объявлений возрастет, эффективность автотаргетингов и автостратегий повысится. Ручные настройки рекламных кампаний будут сокращаться. Органики будет меньше, поскольку все большее количество мест в выдаче продается за деньги. 

Один из наиболее возможных вариантов развития – платный поиск выйдет за пределы крупнейших поисковиков в стране. Важная задача – умение работать с поиском крупных маркетплейсов (Aliexpress, Wildberries, Ozon и т.д.), поскольку они уже конкуренты поисковиков за запросы, используемые аудиторией при покупке товаров. 

Paid Social Media 

Темп роста соцсетей достаточно высок – медиапотребление увеличилось на 25% за несколько лет благодаря разным форматам размещения и возможностям таргетинга. Пример TikTok побудил создавать аналогичные форматы в других соцсетях – «Клипы» в ВКонтакте, Reels в Instagram. 

Соцсети постепенно отнимают рынок у контекстной рекламы благодаря возможностям ведения покупателя по всей воронке. Так, ВКонтакте – это уже целая экосистема с магазинами, поддержкой и новостями, которая работает и на привлечение новых клиентов, и на удержание старых. 

ВКонтакте недавно запустил свой инструмент по продвижению товаров для малых предпринимателей, не желающих тратить много времени на настройку рекламы, но стремящихся продавать.

Тренды Ecom: ожидания от 2022 года и как их обернуть на пользу бизнесу

Programmatic 

Рекламодателями проводятся эксперименты по использованию 1st party и 3rd party данных, позволяющих повысить эффективность programmatic. 

Прогнозы по перспективам programmatic неоднозначны, но их темпы роста пока наиболее высокие среди всех рекламных каналов. Рост в 2020–2021 гг. составил 120%. Этот темп обусловлен появлением более эффективных алгоритмов сбора и обработки данных по аудитории таргетинга. Плюс programmatic все чаще применяется в performance-задачах, а не только в качестве инструмента для повышения охвата и брендинга. 

Programmatic в 2022 году – это не просто канал закупки систем DSP-SSP по сегментам, а нечто большее. Это закупка почти всего с возможностями сегментирования и аукционов, тестирование, аналитика и проверка гипотез, построение атрибуции и кастомных биддингов при помощи датасигналов, и даже база для работы с динамическими креативами. 

Инвестиции в данный канал растут и, как следствие, появляются новые международные и локальные игроки, что может привести к большей фрагментарности закупки. 

CPA & Affiliate 

Ключевые тренды:

  • Альтернативные методы отслеживания деперсонализированного пользователя. 
  • TikTok и Telegram – новый «черный» среди платформ. Высокая вовлеченность аудитории паблишеров. 
  • Использование голосового поиска и long-tail-запросов. 

Стремление пользователей к приватности привело к тому, что крупные компании постепенно убирают сторонние отслеживающие cookie из своих приложений. Появляются альтернативы как от самих компаний (Fledge от Google), так и решения на базе контекстуального таргетинга или универсального ID. В любом случае пока нет единого мнения, что заменит сторонние cookie в перспективе до 2025 года. 

Тренды Ecom: ожидания от 2022 года и как их обернуть на пользу бизнесу

Резкий рост популярности контента в TikTok и Telegram привел появлению серьезных авторов с очень лояльной аудиторией: просмотры с высоким ER (более 50%). Но в отношении Telegram много вопросов появилось после внедрения их собственной рекламной платформы, что привело к волне негатива со стороны крупнейших каналов. 

Лонгтейл-запросы – это низкочастотные и одновременно с этим низкоконкурентные запросы. Например, пользователь вместо «купить телефон» в поиске добавляет местоположение, конкретную модель и другую информацию. Это может говорить о его явном желании купить товар. Анализ и составление таких запросов требует больших усилий со стороны маркетинга, но позволяет лучше и точнее настраивать SEO. 

Растет количество покупок с помощью голосового поиска. Это не только использование голосовых помощников, но и голосовое управление в мобильных браузерах. Как правило, это запросы общего характера, выраженные в форме простого вопроса («Где купить коньки?»).

Чек-лист по инструментам в зависимости от бюджета на продвижение 

Низкая узнаваемость бренда (мало бренд-трафика). Бюджет от 100 тыс. руб.

  • Продвижение с помощью привлеченных покупателей – отзывы, посты в социальных сетях, программы лояльности. 
  • Сквозная аналитика на возможном уровне.
  • Минимальная SEO-оптимизация с проработкой коммерческих факторов и удобства пользователя.
  • Продвижение магазина через блоги в YouTube, Дзен, и прочих площадках. 
  • Ручная проработка Marketplace. 
  • Использование каналов, которые позволяют получать результат в краткосрочной перспективе с минимальными вложениями – Classifieds & Price Aggregators. 
  • Использование функциональности социальных сетей (ведение, наращивание аудитории, работу с аудиторией) и Paid Social с точечными сегментами аудитории. 
  • Тестирование Paid Search. Работа с сегментами аудитории. 
  • Крауд-маркетинг с тематическим площадками вашей ЦА. • Системные рассылки по формируемой аудитории. 

Средняя узнаваемость бренда (бренд-трафик занимает среднюю долю в общем объеме трафика), бюджет от 500 000 руб.

  • Использование каналов: Classifieds & Price Aggregators, Marketplace. 
  • Marketplace с использованием рекламного функционала. 
  • Веб-аналитика и UX-аналитика для улучшения поведенческих факторов/сквозная аналитика с простройкой до важных метрик. 
  • Качественная SEO-оптимизация и максимизация органического трафика. 
  • CPA & Affiliate/CPA блоггеры/инфлюенсеры.
  • Paid Search c оценкой влияния по разным моделям атрибуции.
  • CRM-маркетинг. 
  • Social Paid. 
  • Точечно OLV с поддержкой акций/сегментов товаров.
  • Системное ведение SMM с максимизацией перевода аудитории в покупателей.
  • ORM, работа с аудиториями на площадках. 

Хорошая узнаваемость бренда (бренд-трафик занимает одну из высоких долей в общем объеме трафика), бюджеты от 2 000 000 руб.

  • Креатив, медийные проекты, интеграции. 
  • Покупка Data, использование аудиторных сегментов. 
  • OLV/Programmatic/RTB. 

Источник: www.seonews.ru

Оставьте ответ

Ваш электронный адрес не будет опубликован.